连辑谈公益广告使命：以诚信友善为核，筑牢社会信任之基

　　连辑谈公益广告使命：以诚信友善为核，筑牢社会信任之基

　　7 月 15 日上午，2025(第 21 届)中国广告论坛・城市文旅品牌论坛在内蒙古呼和浩特隆重启幕。本届论坛聚焦 “AI 推动广告新阶段・品牌提升发展高质量” 主题，创新性地整合 “广告、品牌、文旅” 三大领域，展示了广告行业在技术创新与品牌塑造方面的最新成果，为广告产业提质升级注入强劲动力。论坛上，中国艺术研究院原院长，甘肃省委原常委、宣传部长、内蒙古自治区人民政府原副主席连辑发表题为《筑牢诚信、友善之基，防止社会信任危机 —— 公益广告的时代责任》的主题演讲，深入探讨社会信任危机的根源与解决路径，强调公益广告要以诚信和友善为核心重建社会信任的时代责任。

　　连辑阐述道，社会信任是城市化进程与新技术普及背景下的重要公共话题。信任是社会心理基础、人际交往基石与发展的内生动能，而诚信和友善是其底层逻辑。这既契合社会主义核心价值观，也有着深厚的历史文化渊源。在全社会培养诚信友善的私德，能够提升社会信任度、社会宽容度、社会透明度和社会韧性，进而全面增强社会软实力。他指出，公益广告应长期聚焦诚信友善主题，以深厚的家国情怀、深刻的主题开掘、深度的智慧艺术技术融合、生动的艺术表达，肩负起推动社会普遍诚信与友善建设、筑牢社会信任之基的时代使命。

　　在与《现代广告》的对话中，当被问及在多元传播环境中，广告营销如何更深入、生动地展示一个地方独特的文化时，连辑认为，广告是城市的 “大脑”“眼睛” 和 “嘴巴”，核心是 “大脑”，需要先思考、研究、挖掘城市的本质，才能精准洞察、清晰表达。因此，广告并非单纯的技术手段，而是一种兼具学问、学术性与哲思的商业形态。在挖掘城市独特文化方面，他主张先对城市进行分类。当前，随着城市化率的提高，我国不同线级城市越来越千城一面，这一问题需要调整和破解。因此，在城市高度雷同的背景下，应通过广告手段让所宣传的城市在品位、风格、内涵上与其他城市形成差异化，凸显其显示度、辨识度与个性，使其从众多城市中脱颖而出，这正是广告应当承担的核心使命。

　　关于 AI 技术可为广告创作和传播带来哪些新的思路和可能性，连辑表示，AI 技术已成为广告业无法回避的现实，必须以积极态度拥抱、学习并运用它。其次，要让 AI 技术与广告技术深度融合，当前存在 “懂广告未必懂 AI，懂 AI 未必懂广告” 的 “两张皮” 现象，推动两者融合是行业共同的学习课题。再者，要将 AI 技术与传统的广告设计、拍摄技术有机融合，探索新的广告样式，让广告更具吸引力、可读性、画面冲击力、时代感和美学价值，通过 AI 技术加持提升广告品质，这一方向值得研究。

　　在谈及如何看待 AI 等新技术发展机遇与挑战并存，以及广告从业者需要具备哪些新的文化素养时，连辑认为，和 AI 合作是把双刃剑，其输出内容可能存在失真风险。关键在于使用者要具备判断力，用自身学识、见解和格局这把 “尺子” 去衡量 AI 的产出。广告人必须提升综合素养，在知识积累、思考深度和判断能力上下功夫。当 AI 这个 “对手” 越强大时，广告人就必须让自己变得更强大，才能取其精华、去其糟粕，真正驾驭好 AI 工具。

　　对于公益广告发挥作用的多方合力机制应该如何构建，连辑提出，公益广告宣传诚信友善，需要从政府公信力和人际互信两个维度构建社会信任。政府必须以身作则，做到言出必行、政策连贯，像 “曹操割发代首” 那样取信于民。个人则要培养 “慎独” 的私德，在无人监督时仍坚守诚信友善。诚信是人际关系的基石，友善是社会和谐的纽带。当政府和个人共同发力，就能积累 “社会心理资本”，包括乐观、自信、韧性等正能量，从而化解社会矛盾。建立诚信友善的社会信任体系，需要制度保障与个人修养双管齐下。