市场监管新规细化与互联网发展态势速递

　　市场监管新规细化与互联网发展态势速递

　　国家市场监管总局近日出台《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南 (二)》(以下简称《指南二》)，旨在指导各地市场监管部门准确适用相关法律法规，进一步明确和细化对广告违法行为的管辖，有效防止推诿扯皮和 “远洋捕捞” 现象，切实规范广告领域涉企执法行为。由于广告活动影响范围大、涉及地区广，经营主体可能面临多地调查而 “疲于应对”，《指南二》以广告发布媒介为重点分类施策，梳理细化了不同媒介广告的管辖规定：通过广播、电视、报纸、杂志、互联网、电影等大众传播媒介发布违法广告的，由广告发布者所在地管辖;利用商品包装物、印刷品、交通工具等移动载体发布违法广告的，按违法行为发生地原则管辖，并明确强调不得重复管辖。针对部分案件管辖机关仅处罚广告发布者，对广告主、广告经营者、广告代言人等违法主体一移了之甚至不管不问的问题，《指南二》要求市场监管部门依法对全部违法主体进行管辖，确保案件查办合法合理、公正公平。此外，《指南二》明确上级市场监管部门可直接管辖或指定管辖的情形，对于通过广告监测、投诉举报等途径发现的违法广告线索，或下级部门存在管辖争议、困难的，上级可指定管辖或直接管辖，推动形成上下联动的广告执法机制，提升执法效能。这一指南有利于防止越权或重复处罚，维护经营主体合法权益，下一步市场监管总局将继续制定系列指南，健全广告监管制度，营造公平竞争的营商环境。

　　7 月 24 日，国家发展改革委、市场监管总局发布《中华人民共和国价格法修正草案(征求意见稿)》公开征求意见的公告，修正草案共 10 条，主要涉及三方面内容。在完善政府定价相关内容上，结合政府价格管理方式变化明确政府指导价不局限于基准价及浮动幅度形式，结合定价从定水平向定机制转变明确定价机关可通过制定定价机制确定价格水平，根据实践明确成本监审作为重要程序以加强价格成本监管，还新增公开征求社会意见、问卷调查等听取意见方式以适应互联网发展下的多样化需求。在进一步明确不正当价格行为认定标准方面，完善低价倾销认定标准以规范市场价格秩序、治理 “内卷式” 竞争，同时完善价格串通、哄抬价格、价格歧视等认定标准，规定公用企事业单位、行业协会等不得利用影响力或行业优势地位强制或捆绑销售并收费，强化对经营场所经营者价格行为的规范。在健全价格违法行为法律责任上，调整对经营者不正当价格行为的处罚规定，提高违反明码标价规定的处罚标准，明确经营者拒绝或虚假提供成本监审、调查等资料的法律责任。

　　中国互联网络信息中心(CNNIC)本周在京发布第 56 次《中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》)，数据显示截至 6 月，我国网民规模达 11.23 亿人，互联网普及率达 79.7%，60 岁及以上银发网民规模达 1.61 亿人，农村网民规模达 3.22 亿人，均保持稳定增长，其中老年群体互联网普及率达 52.0%，得益于银发经济的快速发展，互联网普及应用进一步推进。《报告》认为 2025 年上半年我国数字文娱领域 “内外兼修”，既持续向全球输出优秀文化价值，又不断拓展与线下的融合，为国内文旅市场增添新动力。统计显示 2024 年网络文学出海市场规模超 50 亿元，培育海外网络作家 46 万名，海外用户规模超 3.5 亿，覆盖全球 200 多个国家和地区，其中日本市场用户规模激增 180%，成为全球用户增速最快的新兴市场。此外，《报告》指出 2025 年上半年生成式人工智能产品实现从技术到应用的全方位进步，产品数量迅猛增长，应用场景持续扩大。截至 3 月，共有 346 款生成式人工智能服务在国家互联网信息办公室完成备案，我国在人工智能领域影响力显著提升;用户方面，截至 6 月利用生成式人工智能产品回答问题的比例最高，达 80.9%;产业方面，2024 年我国人工智能产业规模突破 7000 亿元，连续多年保持 20% 以上的增长率，国产人工智能产品在千亿级参数规模、多模态能力等方面实现突破，并与办公协同、教育普惠等多个场景深度融合，构建起覆盖广泛的智能应用生态。

　　国内知名互联网研究机构 QuestMobile 近日发布《2025 潜力营销价值媒介研究》，数据显示过去几年中国互联网市场收入规模增长放缓，从双位数增长下滑至个位数直至 2% 左右，2020 年为 2.55 万亿，2024 年达 3.52 万亿，预计 2025 年将达到 3.60 万亿，其中互联网广告占比预计达 24.9%。在此背景下，各媒介渠道的争夺愈发激烈，过去几年新技术、新内容形态与线下生活场景的融合促进了不少赛道的流量增长，基于用户画像的 “跨媒介组合” 和基于聚合流量的广覆盖强渗透两大模式，正持续改变营销资源的流向。技术演变效果显著，除 AI 推动 DeepSeek、豆包用户量和粘性跨越式发展外，智能硬件赛道变化明显，2025 年 5 月智能硬件自有 APP 流量 TOP 10 APP 月度活跃用户规模达 2.28 亿，月度人均使用次数达 30.4 次，较 2023 年 5 月的 1.67 亿和 22.1 次，两年间增长超三成。新内容形态如短剧带来用户消费时长快速跃迁，2025 年 5 月短剧应用整体流量同比上涨 126.8%，去重用户量达 6.43 亿，且不同平台用户画像差异化显现：短剧微信小程序渠道中 51 岁以上用户占比 32.1%，抖音短剧小程序渠道中 35 岁以下用户占比 51.7%，短剧 APP 各年龄段用户相对均衡。这些变化正持续改变互联网营销格局，例如工具类、智能硬件自有 APP 类、终端系统类成为广告主常态化曝光渠道，信息服务类、垂直电商类、垂直资讯类则在不同垂直方向吸引特定用户。

　　勾正科技近日发布《2025 年 H1 微短剧行业观察与营销指南》报告，从内容市场和营销市场对上半年微短剧行业发展进行盘点。报告显示今年上半年抖音、快手上新非付费短剧 315 部，其中品牌短剧 185 部，占比 59%;2025 年品牌短剧进一步趋向 “5 集” 创作，“1-5 集” 的品牌短剧集数占比从去年同期的 40% 提升至 57%。创作题材上，都市情感、甜宠是上半年品牌短剧投放部数前两位，都市情感、成长励志则是播放量前两位。上半年新入局微短剧的品牌有 77 家，占比 52%，淘宝、美团、天猫等电商品牌投放部数领先，新入局品牌中食品饮料、美妆、个护清洁行业品牌数量位列前三。在更多的品牌短剧 237 部中，占比 56%，其中 206 部(87%)属于品牌独家合作，定制模式仍是品牌营销的主流方式。此外，上半年品牌共合作 147 位达人，百万粉丝以上的头、腰部达人占比近 88%，擅长都市爱情、成长励志类创作的达人更受品牌青睐。