户外广告投放实战技巧

　　最新数据显示：世界第二大广告主，户外广告依旧一路上扬;随着移动互联网的发展，消费群体开始分化，市场竞争加剧，传统日化巨头的宝洁也陷入了困境。宝洁在中国市场的成绩出现疲软，为了挽回颓势，宝洁采取了换帅(4次更换CEO)、裁员、瘦身(砍掉一百多个小品牌)、削减广告预算等一系列“节流”措施进行自救。据悉，2013年开始，宝洁一直在削减自身的营销费用，从2013年的81.88亿美元削减到2018年的71.03亿美元。宝洁全球总裁David Taylor表示，2018年至2021年计划砍掉约4亿美元营销预算，并减少约50%目前合作的代理商数量。

　　2019年1月24日，宝洁公布了最新一季财报， 2018年9月至12月，销售额和净利润分别增长3%和26%，表现最为亮眼的中国市场销售额增长了15%，恢复到10年前的两位数增长。宝洁在中国地区的销售业绩逐渐回暖。

　　被誉为“世界第二大广告主”的联合利华近来也在精简营销预算，并逐步削减创意代理商数量，成立内部创意部门，公司自己接手一些内部广告创意。

　　中天数据显示，近五年来宝洁VS联合利华占据着洗发护发用品领域大部分广告份额。而在广告业中具有“金主爷爷”之称的宝洁依旧势气不减，一路领先竞争对手联合利华。

　　特别是2018年，广告投放额同比增长61%，比联合利华高出1.3倍。显然，宝洁非常看好中国市场，即使出现业绩下滑也没有削减户外宣传的广告预算，5年来宝洁户外广告投放呈现逐年增长。联合利华的广告投放相对平缓，2015年和2018年广告投放出现两次小高潮，但在户外的声量明显低于宝洁。

　　从市场分布看，宝洁在一二三级市场的投放呈现阶梯分布，人口密集、经济发达的一级市场是宝洁投放的核心阵地，二级市场其次，三级市场投放甚少。竞争对手联合利华的投放策略有所转变，随着城市化进程的加速，部分具有“潜力”的二线城市已经晋升为新一线城市，这些城市的消费水平大幅提升，联合利华明显加大二级市场宣传，收获更多的消费人群。

　　2014年-2018年宝洁VS联合利华市场分级投放对比

　　从媒体投放策略看，宝洁VS联合利华是分众楼宇液晶媒体的忠实客户，连续五年高额投放该媒体，精准面向主流消费人群。其中，地铁电子屏也是宝洁主要选择投放的辅助媒体，面向地铁上下班高峰的通勤人员，加强曝光度。

　　从品牌投放看，近5年宝洁连续推广的4大洗发护发品牌分别是沙宣、潘婷、飘柔和海飞丝，每个品牌推广的功效诉求不同。其中，海飞丝宣传的功效是“去头屑”，潘婷是“健康头发”，飘柔是“柔顺”，沙宣是“高品质”。2018年宝洁在洗发护发产品的宣传上更多倾向沙宣和飘柔，沙宣裸感无硅油洗发水/无硅油泡沫护发素和飘柔甜美花漾香氛洗发水成为去年产品推广的最大卖点和热点。

　　2014年-2018年“宝洁”旗下品牌广告投放趋势与变化

　　联合利华在洗发护发领域连续投放的三大主力品牌分别是清扬、多芬和力士。清扬是主打品牌，连续五年保持领先地位。多芬的秀发损伤理护系列产品广告不断升温，2018年投放量达到最大值，与清扬一样，成为联合利华的主推产品。

　　2014年-2018年“联合利华”旗下品牌广告投放趋势与变化

　　在国内洗发水市场，宝洁和联合利华一直占据着主导地位，多年来持续的广告攻势对消费者产生较大影响。两大巨头的品牌竞争力很强，在消费者喜爱的洗发水品牌排名中位列重要席位。而我国本土洗发水品牌的发展仍处于弱势，品牌影响力有待提升。

　　各位：但是你要搞清楚的问题不是怎么投放广告?

　　而是怎么让广告投放的更有效率?

　　不仅效果好，还能帮你省钱!

　　简单直白讲：如何才能做到高性价比的广告投放?

　　投放广告也需要注重效能，不管是成熟化的品牌企业，还是做项目的初创公司，都不应该盲目去做广泛撒网的广告投放，这样既浪费了宝贵的市场时机，也浪费了企业的资金空间。

　　合理有效的选择广告投放形式，找到市场的切入点，把握住精准投放的原则，才能扩大营销效果，才能让广告的投放效果切实有效，才能更有利于企业品牌的传播。那么，如何才能进行户外广告的精准投放?

　　1、广告位置很重要

　　在不同的地点，广告的受众、效果等因素也是完全不同的，那么，选择广告投放的位置就十分重要。肯定有许多人会觉得只要选择人流量大的地方，那广告效果就一定不会差，真的是这样吗?覆盖率越广，广告的效果越好，固然是真的，但是广告费用也会越高，而且不符合精准投放的原则。在广告位置的选择上，精准投放要考虑的是目标受众的接受度和有效性。适合的才是最好的!

　　我们可以来看看电梯广告。在封闭的电梯空间投放广告，视觉上纯净无干扰，让受众形成了强制收视。虽然大家普遍都对现今各式各样的广告有着几乎天生的抵触心理，但在电梯这个狭小的空间里，广告的内容与诸多陌生面孔相比，与清一色的不锈钢墙面相比，就显得有意思得多了。所以注重趣味性宣传的企业品牌尤其适合这种类型的广告媒体。

　　2、目标受众很重要

　　说到目标受众的选择，不同层次的受众群体对于广告的认知是不同的，同时也决定了广告的效果差异，并不是所有的受众都是品牌广告目标对象。因此，我们需要先对受众群体进行分析，了解什么样的受众群体是潜在客户，和什么样的群体并没有成为客户的可能，然后对症下药。

　　机场高铁广告本身有地理优势，人流量大且集中，而且广告的受众群体类型比较简单，他们层次较高，以商务、旅游人士居多。他们除了拥有高学历，高职位，高收入，高消费能力以外，更注重生活品味和个人独特优越的形象。这无疑就使得机场广告成为了高端品牌的宣传圣地，广告在这里投放，在有效加深高端客户群体对品牌的辨识度和认知力的同时，也让他们找到最契合自己需求的产品。

　　3、投放策略很重要

　　广告投放不得不提的就是广告的投放策略，选择一个好的广告投放策略是十分重要的，这是良好的广告投放这个“八”字的一撇。投放户外广告需要考虑的是，选择投放策略时，要能精准有效地接触到广告主需要的目标受众，或者说是企业的潜在消费者。

　　现今的品牌广告投放就是针对不同类型消费者选择不同的户外媒体，然后优化组合使之达到更佳的传播效果。区别于无差别市场的广告投放方式，要针对高端客户，我们可以选择机场广告+高端商场的户外LED广告，这样的媒体组合必然就能有效辐射品牌的目标客户，实现企业的营销目的。

　　坦白讲!花钱投广告到底怎么样才有高回报?不确定性似乎已成为现代营销的死敌，没有人在愿意投入大把大把的钱之后，只得到一个“薛定谔的广告”。

　　沃纳梅克曾说过这么一句耳熟能详的名言：“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”对于广告投放效果的评估一直是一个世纪难题，好在如今互联网传播大行其道，评估手段也逐渐变得成熟。但是却暴露出另一个问题：我们都希望广告投入能够产出相应的回报，可是又该如何去实现广告效果的最大化呢?

　　1、切中需求

　　在广告投放时，我们要着眼于产品的特点，先弄清楚我们的广告到底要说什么。做广告的目的就是要让用户记住你的品牌，记住你的产品有什么明显特征，记住你的产品能够解决什么问题，记住你的产品如何满足他们的需求。

　　起初人们并不知道汽车会被发明，如果你问他们想要什么，他们会告诉你，“我想要一架跑的更快的马车”。事实却并非如此，此时消费者的真实需求是快，而不是马车，这就是最基本的市场洞察力。准确的瞄准客户的需求，然后把产品广告做成用户想要的样子，把各种实际场景融入进去，在广告里将这一需求放大，从而赢得消费者青睐。

　　2、投放规模

　　很少有那种能立竿见影的广告，多数情况下广告并不是一上画就能马上取得效果的，所以广告主们都倾向去大规模、持续性、重复的投放广告，以有效占领用户心智。

　　而且，广告内容必须要始终围绕一个核心点或核心目标进行宣传，以精简为主，不能太过贪心把什么都放进去。看广告不是背书，没有人会愿意去记住大段大段的内容，即使你再有趣。

　　所以现今就出现了很多洗脑式的Slogan广告投放，比如业界鼻祖：今年过节不收礼……相信都不用说下一句你就能想到这个是脑白金的广告了吧。这就是品牌在重复而且大规模的投放广告以后取得的实质效果：已经有相当庞大的受众群体记住你了!

　　3、媒体选择

　　还有相当重要的一件事情会直接影响到广告的投放效果，那就是广告媒体的选择。

　　这需要考虑的因素很多，比如结合广告目标去考量媒体在传播表现上的特长，或者要根据目标消费群体的定位来选择不同的媒体，还有是考虑预算的情况下要使广告达到高性价比的传播效果等等。