品牌：比比赞借网红营销实现品牌化破圈

　　从白牌到知名品牌：比比赞借网红营销实现品牌化破圈

　　在当前经济增速放缓、消费者消费更趋理性的大环境下，众多白牌企业凭借性价比优势扩大了销量，但如何从 “不知名” 走向 “知名”，实现品牌化转型成为其发展的关键。其中，网红营销成为不少白牌企业破圈的重要选择，比比赞便是这一进程中的典型代表。

　　白牌产品通常由中小厂商生产，品牌认知度较低，消费者购买时更关注功能与性价比，缺乏品牌溢价。同时，白牌产品面临着品牌建设难、同质化竞争激烈、渠道成本上升等诸多挑战。在此背景下，社交媒体平台的兴起为白牌企业带来了新的机遇，网红营销凭借其能有效促进消费者与品牌互动、营造共情场景、提升品牌口碑等优势，成为白牌品牌化的有力武器。

　　比比赞作为量贩零食行业白牌品牌化的先驱，总部位于福建泉州，依托当地充足的原材料供应，上新速度极快，每 3 - 5 天就能推出一款新品。其产品线丰富，涵盖面包高点、饼干膨化等多个品类，线上连续 4 年蝉联天猫 top5.还荣获 “2023 年全国全网烘焙零食销量第一”，线下成功入驻沃尔玛、永辉超市等知名连锁商超。

　　回顾比比赞的发展历程，其电商部署可分为四个阶段。2019 - 2021 年为渠道探索期，尚未形成规模化网红营销体系，主要通过少量区域性尾部及素人达人合作，以 “高佣金 + 低成本” 迅速铺量。2021 - 2023 年是达人矩阵扩张期，强化抖音渠道布局，建立多层级达人分销体系，形成 “腰部达人为主 + 头部补量” 的带货结构，达人数量扩张至万级，内容策略升级为 “场景化种草”，并推出优惠机制提升转化率。2023 - 2024 年进入内容升级与头部合作期，提升内容质量，绑定头部达人及影视 IP，头部达人合作量增长 300%，单场直播 GMV 突破千万级，同时启动品牌自营号矩阵。2024 年至今为全域精细化运营期，采用头中尾全面合作策略，头部达人主攻品牌曝光，腰部及尾部达人承担销量转化，还细分品类场景推出健康零食线。

　　比比赞通过网红营销实现品牌化破圈，本质上是完成了 “认知 — 行为 — 情感” 的层层突破。

　　认知破圈是第一步，品牌挑选与产品调性相符的网红达人，在其生活化内容中巧妙融入产品信息，让消费者在不知不觉中接收品牌信息，提高品牌认知度。比如美食博主在零食测评中自然带出比比赞产品，生活类博主在日常分享中展示该品牌零食。

　　行为破圈是关键一步，在建立品牌认知后，比比赞通过打造爆品、强化卖点以及场景延伸策略促进行为转化。达人发布相关视频打造爆品，促使消费者从点击到购买;同时，将产品融入多元化生活场景，如日常解馋、节日礼盒、深夜追剧等，拓展了产品的使用可能。

　　情感破圈是品牌化的最终环节，比比赞通过情感化叙事，让产品超越单纯的食用功能，成为消费者情感表达的媒介。无论是官方自媒体账号还是网红创作的内容，都为产品赋予了情感价值，如朋友分享时的快乐载体、闲暇时刻的小确幸等，实现了从产品认可到品牌价值共鸣的跃升。

　　比比赞的成功案例为其他白牌企业提供了借鉴，但其也存在一定局限，如研究数据未纳入品牌内部运营数据，且单案例研究的普适性有待进一步验证。未来，更多行业的白牌企业或许能从比比赞的经验中汲取灵感，借助网红营销实现品牌化破圈。