上半年营销案例启示：用户创作内容，正重塑品牌资产

　　上半年营销案例启示：用户创作内容，正重塑品牌资产

　　回首今年上半年，不少营销案例让人印象深刻。两会期间，海尔 CEO 周云杰因与雷军同框时的严肃抓拍意外走红，网友们的梗图创作热情，硬生生将这位传统企业家推成了 “流量明星”。3・15 晚会曝光劣质卫生巾问题后，无数网友涌入小米雷军的社交媒体评论区，强烈呼吁小米跨界出品卫生巾，甚至连 “小米 SU 吸” 的 P 图和广告语都一并奉上。4 月，京东创始人刘强东只因一张身穿自家外卖工服的照片，被网友发现撞衫猪猪侠，最终在全网的 “听劝” 声中，促成了京东外卖与这位童年顶流的合作。

　　将视线转向国外，可口可乐作为昔日的创意大户，今年上半年并未给市场带来太多惊喜。反倒是两个充满野生智慧的民间创意，在社交媒体上悄然流传：一杯平平无奇的健怡可乐，被上班族们演绎为从冰箱取出的 “冰箱香烟”，走红社交网络;而将雪碧与茶包结合的新奇喝法，成为年轻人探索味蕾的 DIY 乐趣。

　　不难发现，这些真正让人记忆犹新、津津乐道的营销，主角都不是品牌方，而是普通用户。长久以来，我们口中的品牌资产，总是指向由品牌主导、自上而下精心构建的价值体系，但此刻，这个概念的底层逻辑已彻底改变。

　　用户正在成为品牌资产的创造者。传统营销理论中，品牌资产是一套由企业绝对主导的价值体系，包括 LOGO、Slogan、TVC、代言人等一系列动作，目的是在消费者心智中堆砌出一个单向输出的权威形象。企业的使命是塑造认知，而用户只是信息的被动接收者。然而，互联网彻底瓦解了这种单向叙事逻辑。当用户成为内容的创作者、传播者和意义解读者时，品牌资产的构建逻辑发生了逆转。

　　敏锐的平台方早已洞察到这一趋势。2019 年，阿里巴巴提出 “消费者资产” 的概念，核心要义在于：“让企业的关注点从自我的品牌建设，转移到与消费者互动的过程中去。” 此后，字节跳动、小红书等大厂也提出了人群资产的概念。尽管提法不同，但内核一致：用户在互动中创造的内容，正在成为品牌资产中最具活力的部分。

　　早在 PC 互联网时代的 2008 年，星巴克的首席信息官克里斯・布鲁斯诺建立了 “我为星巴克出主意” 网站，邀请消费者为公司业务提出意见建议。令人意外的是，用户不仅未在平台抱怨点单效率低等痛点，反而主动提供解决方案。克里斯・布鲁斯诺坦言：“我们需要用一种真诚的方式，将这些创意与建议融入到我们的商业流程，融入产品的发展、体验的增长以及店面的设计之中。” 星巴克这个例子，精髓在于让用户参与成为品牌资产，到了移动互联网时代，这种模式被彻底激活。

　　2014 年，海尔为复苏海尔兄弟 IP 搞了一个新形象征集大赛，这次大赛很快 “走偏”，很多设计作品成了 “毁童年” 的存在，“基情满满” 的作品比比皆是。海尔发现后，并未强行纠偏，而是暗中顺水推舟，默许这些走偏的作品在非官方渠道持续发酵，引爆了更广泛的社交讨论。海尔最终选择的形象当然符合品牌形象，但其引发的在非官方渠道蔓延的 “基情大赛” 的影响力早已引爆社交网络。

　　再看近几年最典型的两个案例。第一个是雷军的 “Are You OK”。这句略带口音的英文出自雷军本人，但真正让它成为国民级记忆符号的，是 B 站上无数网友极具创意的二次剪辑和鬼畜创作。回头来看，这个最初显得有些尴尬、不太正面的瞬间，如今已然沉淀为小米品牌最亲民、最深入人心的文化符号之一，本质上就是一笔极其重要的品牌资产。另一个则是肯德基的 “疯狂星期四”。它最初仅是一个常规的每周四特价活动，但在某个节点，网友们自发创作出各种情节曲折、结尾都指向 “V 我 50” 的 “疯四文学”，并使其像病毒一样传播开来，“疯狂星期四” 因此火爆全网。肯德基敏锐捕捉到这股力量，顺势在 2021 年底举办 “疯四文学盛典” 以示回应，并于 2022 年正式注册了 “疯狂星期四” 的商标，标志着这个由用户创造的 “梗” 被官方认证，正式 IP 化。现在，请回想一下，你还记得肯德基的官方 Slogan 是什么吗?但你一定记得 “疯狂星期四” 和那些令人捧腹的段子。近几年，后者作为品牌资产，对品牌认知度和消费的贡献，恐怕远大于任何一条官方发布的广告。

　　所以，品牌资产的积累，已经悄然完成了主导权的交替：从过去由品牌方主导和建设，决定性地转向了由用户主导和创造。

　　当品牌资产的权杖从品牌方交到用户手中，它为品牌带来了一系列传统营销模式难以企及的、实实在在的好处。

　　首先是更高的真实性与可信度。品牌官方发布的广告，无论多么精美，都天然带有一层 “王婆卖瓜” 的滤镜，描绘的是经过精心包装的美好生活。而用户生成的内容则恰恰相反，它源于生活，充满未经修饰的真实感。在信息爆炸的今天，消费者早已对商业宣传产生了抗体，他们更倾向于相信来自同伴的、真实的推荐和分享。一个普通用户在社交媒体上分享的真实体验，其说服力往往远超一个光鲜亮丽的明星代言。就像开头提到的 “冰箱香烟”，对一个疲惫的上班族来说，健怡可乐能 “提供一个心安理得的摸鱼理由” 这个用户赋予的概念，远比官方宣传它 “多解渴、多好喝” 更能触动心弦，因为它连接的是真实的情绪和场景。

　　其次是更强的参与感和忠诚度。UGC 的本质，是用户从品牌的旁观者转变为共创者的过程。这种角色的转变，满足了人们内心深处渴望参与、表达和被认同的需求。“疯狂星期四” 之所以能火，正是因为它提供了一个舞台，让每个普通人都可以尽情发挥创意、互动玩梗，成为这场集体狂欢的一部分。当用户投入时间、精力和情感去创造与品牌相关的内容时，他们实际上是在与品牌建立一种更深层次的连接。这种 “这是我们一起玩出来的” 的主人翁意识，会转化为极高的品牌粘性和忠诚度。他们不仅会消费品牌，更会自发地维护和传播品牌，因为这亦是在守护自己的作品。

　　再者是多维度拓宽品牌内涵。品牌方想象的功能和内涵，往往是聚焦和单一的。而 UGC 的魅力在于，它能从品牌意想不到的、千奇百怪的角度来解读和演绎品牌，丰富和拓展品牌的内涵边界。一个经典案例是 “Kindle 盖泡面” 的调侃。这句玩笑话表面上是在吐槽 Kindle 的闲置，但从传播效果看，它却在无形中强化了 Kindle“尺寸恰到好处、轻巧便携、随处可用” 的产品特性，甚至意外地为产品增加了一丝实用的生活气息。同样，雪碧兑茶这类用户自创的新奇喝法，也为产品解锁了全新的消费场景和体验维度，让一个成熟的单品焕发出新的生命力。

　　还有更快的传播速度与更广的覆盖范围。传统的广告传播路径是中心化的，即品牌作为中心点，向外辐射。而 UGC 的传播则是去中心化的、自下而上的。当一个富有创意的用户内容被点赞、转载、模仿和二次创作，它就会像蒲公英的种子一样，在朋友圈、微信群、短视频平台等无数个社交节点上迅速扩散，形成病毒式的裂变效应。文章开头提到的海尔 CEO 走红案例，从一张照片引发热议，到全网玩梗，几乎就在一天之内完成。这种传播速度和广度，是任何传统媒体投放都难以企及的。

　　最后，成功的 UGC 营销能以极低的成本实现巨大的传播效果。品牌无需投入大量广告费和媒介费，只需找到合适的契机，激发用户的创作热情，就能收获意想不到的宣传回报。雷军的 “Are You OK” 和肯德基的 “疯狂星期四”，这两个现象级的品牌营销，如果让品牌方自己策划执行，投入数亿预算恐怕也难以达到如今家喻户晓的效果。而事实上，它们几乎没有花费品牌方太多的营销费用，却沉淀为了极其宝贵、且难以被对手复制的品牌资产。

　　在新形势下，品牌方不应再固守于单向传播模式，而需要转变思维，放下身段，学习如何在这场由用户主导的狂欢中扮演一个聪明、讨喜的引导者和参与者。

　　面对用户自发的、有时甚至是略带冒犯的二次创作，品牌的第一反应，不应该是恐惧甚至动用公关手段去压制。有些梗和调侃往往不带恶意，反而是用户希望与品牌亲近的信号。压制只会激起用户的逆反心理，将品牌推向大众的对立面。一个聪明的品牌会展现出足够的包容度和幽默感，主动参与到用户的玩梗中。雷军本人后来在多个场合自嘲和重现 “Are you OK”，这种大方的自嘲瞬间拉近了与年轻消费者的距离。海尔在新形象征集大赛中，面对 “基情” 满满的画风，没有选择一删了之，而是默许其发酵，成功将一场可能失控的危机，转化为一次现象级的社交传播。

　　高明的营销，不是直接告诉用户该做什么，而是提供能够激发创造力的原材料，埋下一些可供发酵的种子。比如一个独特的名字或口号，肯德基的 “疯狂星期四” 这个名字本身就比平淡的 “周四特惠日” 更具戏剧张力和想象空间，为后来的 “疯四文学” 提供了天然的创作土壤。再如创始人 / 高管的鲜明人设，在这个时代，一个有血有肉、有记忆点的创始人，是品牌最宝贵的原材料之一。从雷军的 “Are you OK”，到英伟达创始人黄仁勋标志性的皮夹克，再到马斯克在社交媒体上的各种搞怪表情包，这些个人化的标签极易被用户捕捉，成为二次创作的绝佳素材。

　　当社交网络上已经出现关于品牌的梗或热门趋势时，考验的是品牌的反应速度和执行力。流量如潮水，稍纵即逝，品牌必须快速行动，才能接住这泼天的富贵。当刘强东身穿外卖服的形象被网友戏称为猪猪侠后，官方立刻行动，迅速与猪猪侠 IP 方达成合作，顺势推出联名活动。所谓 “官方玩梗，最为致命”，这样的行动不仅满足了网友的期待，更将一次偶然的讨论热点，高效转化为了实打实的品牌营销。同样，当 “雪碧 + 茶” 的喝法在民间流传已久后，品牌方选择直接将其变为官方产品推向市场，也是一次成功的接梗操作。

　　最重要的一点是，与用户共创不应该是一次性的活动策略，而是一种长期的、融入企业血液的经营哲学。品牌需要建立常态化的对话机制，真诚地与用户互动，鼓励并展示有价值的 UGC。这意味着，品牌要将用户真正视为 “合伙人”。从产品开发阶段，就可以邀请核心用户参与测试、提供建议;在日常的社区运营中，要像一个策展人一样，定期翻牌用户的优秀创作，给予精神和物质奖励。当这种双向互动成为常态，用户与品牌之间就会形成一种牢固的、共生共荣的关系，共同构建起一道任何竞争对手都难以逾越的、由情感和文化组成的品牌护城河。

　　如果说传统的品牌资产是一个被精心打磨、封装完美的 “私有资产”，其价值由企业所有和定义，那么未来的品牌，则更像一个向所有人开放的 “开源项目”。在这个 “开源项目” 中，品牌方提供的是最核心的 “源代码”—— 过硬的产品、基础的价值观和视觉符号。而广大的用户，则是充满热情的 “社区开发者”。他们基于这套源代码，不断地为其编写新的 “插件”，比如 “疯狂星期四” 的段子;修复 “Bug”，比如对星巴克的改良建议;甚至创造出意想不到的新版本，如 Kindle 盖泡面。

　　而这些由用户创造的内容 —— 我们称为 UGC 也好、梗也好，还是 Meme 也好，已成为品牌资产中最核心、最活跃、也最宝贵的部分。这可能也会颠覆品牌人的角色，他们更像是 “社区运营官” 或 “生态维护者”。他们的核心工作，不再是构思完美的广告语，而是如何维护好核心代码的稳定(保证产品质量)，如何激励并引导社区中优秀的贡献，以及如何防止恶意代码的注入(应对公关危机)。

　　因此，衡量品牌资产的标准，也将从静态的知名度和美誉度，转向动态的可参与度、二创活力和社群韧性。一个健康的品牌，就像一个活跃的开源社区，它拥有自我进化和抵御风险的强大能力。