同一个卖点，三个品牌的 3 种营销解法

　　同一个卖点，三个品牌的 3 种营销解法

　　谈品牌营销，必然绕不开产品卖点的挖掘与呈现。当我们基于产品特性、用户认知或需求痛点提炼出核心卖点后，究竟如何用有趣、有记忆点、有网感的方式将其呈现出来，就成了品牌营销成败的关键。今天，从海量案例中精选了 3 个极具代表性的案例，看看它们是如何花式 “谈产品卖点” 的，希望能为营销人提供可复制的灵感。

　　康师傅老母鸡汤面携手代言人周深打造了一场听觉和味觉的 “纯鲜” 盛宴，用 “纯鲜” 好歌 + 360° 的产品 “纯鲜” 体验，让味觉体验有了具象化的表达，既洗脑又暖胃还治愈。网友戏称，周深开嗓，“纯鲜” 登场。7 月 26 日，康师傅老母鸡汤面与代言人周深合作的《纯鲜好鸡汤的秘密》一经上线，24 小时内热度就飙升至 3 亿。周深用极具穿透力的声音和大众熟悉的旋律，让 “纯鲜好鸡汤” 反复 “洗脑” 网友，引发网友花式玩梗，# 周深被深深鲜到了 #、# 周深把我唱饿了 #等 “鲜” 味话题也冲上了热搜榜。国民品牌与国民歌手，双方内在价值的高度契合，在这场 “鲜” 味营销战役中达成了 1+1>2 的效果。周深 “纯净治愈” 的嗓音特质，与康师傅老母鸡汤面主打的 “纯鲜” 不谋而合，这首原创歌曲《纯鲜好鸡汤的秘密》，用声音呈现鸡汤的 “纯鲜” 口感，从食用体验到情感共振，康师傅老母鸡汤面以更巧妙、更富有想象力的方式，深化了 “纯鲜” 这一品牌差异化心智，打造了这场独特的盛宴。以歌曲为起点，串联起社交话题、粉丝共创、线下打卡等线上线下 “鲜” 味场景，让消费者立体化感知 “纯鲜好鸡汤” 的魅力。泡面爱好者直呼 “被唱饿了”，段子手们大玩 “鲜入人心” 谐音梗，周深粉丝 “生米” 结伴前往城市地铁灯箱拍照打卡…… 当 “优选整只老母鸡……6 个小时细细熬，4 段火候慢慢炖…… 高汤专利锁鲜，留住鸡汤纯鲜……” 唱响时，大众能立刻感知 “纯鲜”。支撑这份 “纯鲜” 体验的，除了好食材、好工艺、好料，还有康师傅独家专利锁鲜技术(专利号：ZL 2020 1 0671258.X)，这项创新技术能极大程度保留产品的高汤风味，为食客们打造一碗如同家里现熬般纯正鲜美、自然鲜香的好鸡汤。“高汤专利锁鲜，留住鸡汤纯鲜”—— 正如周深所唱，汤包一开，“纯鲜” 袭来，抽象的技术在这一刻得到具象的感知。相比一次性的传播声量，这次营销更像是一场品牌与用户共同完成的 “体验升级”。巧用代言人特质唤起情绪共鸣，通过内容设计激发互动热情，康师傅老母鸡汤面让 “纯鲜” 不仅是一个品牌标签，更逐渐沉淀为一份与年轻人之间可感、可触、可共创的品牌资产。从产品感知到情绪体验的闭环构建，让产品从满足最基本的功能诉求，真正融入年轻人的精神慰藉场域之中。

　　如果说康师傅老母鸡汤面以 “魔性歌曲 + 味觉体验” 为核心，将技术创新、产品体验等转化成大众记忆，让 “纯鲜” 直击灵魂，使营销更具穿透力，那么每日鲜语选择与大剧合作，花式说卖点，除了借力揽声量外，还在叙事上突出了趣味性。在当今时代，生硬地说产品卖点，不仅达不到传播效果，还可能引起消费者的反感。每日鲜语选择与大剧《长安的荔枝》合作，采用与剧情高度匹配的创意中插，实现了产品信息的自然呈现。在广告中，通过代言人雷佳音与剧中人物联动，让神鲜奶源、神鲜速度、神鲜技术和神鲜美味组成了 “神仙奶”—— 每日鲜语。通过魔性的演绎，揭秘了神鲜奶的 “真谛”，完整的故事线、紧凑的节奏，不仅为广告增添了趣味性，又诠释了 “每日鲜语真新鲜” 的品牌特色。除了 IP 的热度，整支广告的趣味性十足，首先在广告场景选择上，延续了《长安的荔枝》原生剧情场景，使广告展现自然。为了借势而借势，常常会采用 “生硬植入品牌信息” 的模式，因为与剧情无关联、互动差，容易让观众跳戏。每日鲜语选择延续《长安的荔枝》“荔枝追鲜” 剧情场景，构建了 “奶品追鲜” 内容场景，使情景与剧情高度关联，无割裂感。同时，中插广告画面与剧情相似，延续大唐故事场景感，让内容紧扣剧情，这也让广告展现更自然。其次，是借剧中人物视角谈卖点，趣味性强。在剧中，雷佳音饰演的角色是 “荔枝使”，主要负责保证荔枝的新鲜度，在中插广告中，每日鲜语将代言人角色化 “追鲜使”，基于原生剧情的二创内容，讲述了鲜奶追鲜的方式，坐实了代言人 “追鲜使” 的身份。最后那句 “荔枝送到了吗”，又实现了 “荔枝使” 与 “追鲜使” 的梦幻联动，有趣至极。最后，每日鲜语中插广告采用的故事化演绎方式，使产品卖点更容易被消费者理解。如果每日鲜语想让大家信服产品 “鲜”，去硬性讲述产品的技术卖点，会枯燥又乏味。而让雷佳音以故事化的形式演绎，原生剧情、跨时空互动，抛出产品 “新鲜” 的亮点，则更易被大众理解和接受。

　　与康师傅的定制化、每日鲜语的借势共创不同，老乡鸡主打 “另辟蹊径”，用讲故事的方式隐晦凸显产品卖点，将抽象的新鲜、卫生变成了可感知的故事背景，值得一品。谁也没想到，向来在社交媒体上以整活、玩梗出圈的老乡鸡，竟一改往日风格，沉下心来用纪录片的形式讲故事。这次，它跳脱出董事长或品牌人格化的惯用视角，以员工为叙事主角，将菜品制作过程、食材新鲜程度、配料的严苛程度化作故事的一部分，开启了一场温情又真实的故事。首集故事以员工 “周莉” 自述的方式展开，讲述了一个普通人的职场成长轨迹：从对老乡鸡一无所知，到听到名字后觉得不过是 “炒炒菜”，再到深入了解并学习蒸菜、炒菜等，逐渐掌握后厨各岗位技能;中间有过因忙碌而萌生辞职的想法，最终在老板的鼓励下坚持了下来，成功晋升为店老板。这一过程没有刻意渲染宏大叙事，而是聚焦于老乡鸡员工日常工作的点滴，通过记录真实场景，让人们听故事之余，也看见了老乡鸡的后厨与门店，明白了老乡鸡菜品新鲜的原因，并让更多人见证一个普通员工如何在老乡鸡实现职业蜕变，找到人生价值的。在周莉的故事中，老乡鸡的后厨、菜品的制作、食材等成为了故事的一部分，镜头跟随她工作的节奏，如实记录食材的挑选、清洗、切配，以及蒸煮、煎炒的多个环节。从新鲜蔬菜到肉类食材，再到烹饪时升腾的热气与香气，都让观众直观感受到老乡鸡对食材品质的严格把控。这种 “隐形” 的呈现方式，既避免了生硬的产品推销感，又以润物细无声的方式传递了品牌的核心价值 —— 产品配料透明、环境干净卫生、制作标准规范。当观众被周莉的故事打动时，也会自然而然地对老乡鸡的菜品产生信任与好感，进而相信 “这样有温度的餐厅，做出来的菜，新鲜又放心”。

　　同样是讲产品卖点，康师傅选择与代言人一起，用洗脑又独特的魔幻神曲，加上全域联动模式，使卖点清晰更具记忆感;每日鲜语选择了比较讨巧的模式，从借势到共生内容的呈现，趣味感十足;而老乡鸡选择了员工幸福感的自述，用镜头还原了菜品制作与配料的严苛，其表达软性也更具说服力。这三种模式，各有特色，都成功地将 “鲜” 这一卖点传递给了消费者。