国家广告研究院品牌⁺系列研究报告：基于 “搜索” 功能的生成式大模型带来的品牌传播机会与挑战

原创 cby***** 08 / 11 15:08

　　当越来越多的用户将大模型作为信息获取的首选渠道，品牌曝光和传播的场域也出现了新的变化。精准提问正在取代传统关键词，从 “买品类” 向 “买场景解决方案” 转变。这一变化，无疑也给品牌的曝光和传播带来了新的机遇和挑战。“预则立，不预则废”。国家广告研究院推出本报告，深入分析这一话题，助力企业在变革时期保持竞争优势，实现可持续增长。

　　AI 正成为品牌与用户接触的 “第一触点”。传统 “搜索 - 点击 - 浏览 - 决策” 的线性路径，正被 “提问 - 直接获取整合答案” 的 “零点击模式” 取代。在这种模式下，谁能率先被大模型引用，谁就获得了零成本的心智占位。在月活用户规模前 30 的应用中，73% 来自互联网企业，其中百度、腾讯、阿里巴巴、字节跳动这四大互联网集团占据强势地位。对于品牌来说，需要正视部分模型优先引用股东关联品牌的行为，并思考如何为己所用，借助这一特点提升自身在大模型推荐中的权重。

　　生成式大模型的出现，既为品牌传播带来了机遇，也让品牌面临着新的挑战，品牌需要积极把握机遇并制定相应的应对策略。对消费者来说，向大模型提问能够提升决策效率，但对品牌而言，各个渠道的信息直接被大模型整合成面向用户的回答，传统搜索引擎广告的竞价露出转变为能否优先被大模型作为参考来源。这意味着品牌之间的竞争并没有消失，而是在算法的笼罩下变得更加隐蔽和难以操控。生成式引擎优化(GEO)已成为品牌竞争新赛道，其核心重点就是对 AI 答案中的 “被提及率” 与 “推荐权重” 的争夺。同时，品牌也应意识到当前阶段难以完全消除的 AI 幻觉，比如错误描述产品参数可能给品牌公关带来的潜在隐患。企业需尽早布局大模型可能引用的参考来源，并确保内容的准确，具体可从三方面着手：一是强化权威内容建设，增加官网、专业测评被 AI 抓取的概率，让自身的权威信息更易被大模型采纳;二是深耕场景化内容创作，围绕用户高频场景化需求构建内容，提高与用户提问的匹配度，从而在大模型的回答中更易被提及;三是建立 AI 内容审核机制，防范 “信息失真” 与竞品恶意诋毁，避免因 AI 幻觉引发品牌信任危机。

　　在生成式搜索时代，谁能率先适应大模型的信息处理逻辑，谁就能在用户心智争夺中占据主动。品牌只有将大模型生态纳入核心传播体系，提前布局、系统应对，才能在这场变革中实现可持续增长。