中金：2Q25 广告板块分化延续，AI 全环节赋能 + 下半年三大方向成关键

　　中金发布 2025 年二季度(2Q25)广告板块研报指出，板块整体收入表现符合预期，但行业内部分化显著 —— 线上广告延续增长韧性，线下及部分服务商受多重因素承压。展望下半年，需重点关注即时零售投放可持续性、细分赛道结构性机会及新广告模式增量，同时 AI 对广告全环节的赋能效果已逐步量化，成为行业核心关注点。

　　一、广告行业温和增长，类型与广告主分化显著

　　1. 行业整体：宏观托底，增速温和

　　2Q25 宏观环境相对稳定，推动广告行业实现温和增长。据 CTR 媒介智讯数据，2025 年上半年(1H25)广告市场整体花费微增 0.6%，整体呈现 “稳中有分” 格局。

　　2. 分类型：线上韧性凸显，线下梯媒表现亮眼

　　线上广告：保持较高增长活力，QuestMobile 数据显示 2Q25 互联网广告收入同比增长 7%，多家企业依托电商生态、社区内容平台的流量优势，推动广告收入稳步提升。

　　线下广告：梯媒成为核心增长点，CTR 数据显示 LCD 广告、海报广告实现较快增速，其中分众传媒 2Q25 收入增速较一季度环比提速，表现优于线下其他细分领域;其余线下广告及广告服务商则受宏观环境波动、自身业务调整影响，部分公司收入面临压力。

　　3. 分广告主：结构性亮点突出，618 助推增量

　　广告主投放呈现 “部分赛道高增、消费内部分化” 特征：

　　高增长领域：汽车行业、互联网即时零售，以及短剧、小游戏等新兴内容领域投放力度显著提升;

　　消费领域：消费品行业内部分化，头部品牌与新兴品牌投放策略差异较大;

　　节点带动：618 购物节期间，多家企业获得广告增量预算，成为拉动 2Q25 行业增速的重要因素。

　　二、AI 全面赋能广告环节，效果量化提升显著

　　2Q25 行业核心趋势之一是 AI 技术的加速渗透，已覆盖广告素材制作、素材审核、推荐算法、自动投放全流程，且效果可直接通过数据验证：

　　推荐算法优化：多家平台表示，AI 模型大幅提升广告内容与用户需求的精准匹配度，直接推动广告点击率、转化率及 eCPM(有效千次展示收益)提升;

　　内容生态联动：以快手为代表的平台，通过 AI 优化推荐逻辑强化内容生态粘性，用户使用时长增加后间接带动广告收入增长;

　　海外加速应用：Meta、Google 通过 AI 优化检索模型提升广告转化效率，AppLovin 则将广告全流程自动化能力从游戏领域拓展至电商行业，进一步释放 AI 价值。

　　中金建议，持续关注 AI 推荐模型迭代、AI 生成素材技术成熟度，以及模型全量应用进度对广告收入的实际贡献。

　　三、下半年展望：聚焦三大核心方向

　　互联网广告：重点跟踪即时零售领域广告投放的增长可持续性，判断其对板块增速的拉动潜力;

　　细分赛道广告：把握汽车、通信、AI 等领域的结构性增长机会，这些赛道的广告预算有望持续释放;

　　新广告模式：关注分众传媒 “碰一下” 互动广告、多端化广告(跨设备投放)、AI 搜索广告等创新模式，测算其带来的增量市场空间。

　　四、风险提示

　　宏观经济波动可能导致广告主调整投放预算，影响行业整体增长;

　　AI 技术在广告领域的应用效果不及预期，或延缓行业效率提升进程。