国广告主预算回暖，渠道偏好清晰聚焦价值投放

原创 186*****130 03 / 09 11:03

随着国内宏观经济活力持续复苏，广告行业市场信心逐步回升，中国广告主营销预算呈现明确回暖态势。最新行业调研数据显示，2026年中国企业营销投资预计平均增长10%，较2025年提升2个百分点，这是自2022年以来首次出现预期增速回升，同时广告主的渠道选择更趋理性，偏好聚焦高价值、高转化渠道，标志着中国广告市场正从“规模扩张”向“质量提升”稳步转型。

广告主预算的回暖，直观反映了市场信心的修复与行业发展的韧性。秒针营销科学院发布的《2026中国数字营销趋势报告》显示，经历连续3年的增速下滑后，2026年广告主对数字营销市场的投资信心显著改善，持正向投资信心的广告主比例达到30%，同比增加8个百分点；而认为营销投入会下降的广告主比例降至47%，较上年减少7个百分点。从实际投放来看，2025年广告主所在企业实际营销增长率稳定在8%，与2023、2024年持平，为2026年的预算回升奠定了坚实基础，也印证了广告行业在经济复苏中的积极表现。

分行业与企业类型来看，预算回暖呈现差异化特征。其中，医药健康、美妆行业广告主信心最强，营销预算增长意愿突出；汽车、食品饮料行业相对谨慎，但也逐步释放投放需求。从企业规模来看，年度营销预算1亿以上的高预算企业和管理层对市场前景更为乐观，成为预算回暖的核心驱动力，而中小广告主也逐步摆脱保守态势，开始适度增加营销投入，聚焦核心业务的品牌推广与用户增长。

与预算回暖相伴的是，广告主的渠道偏好愈发明确，摒弃了以往“广撒网”的粗放式投放模式，转而聚焦“高ROI、精准化、强协同”的渠道布局，形成了清晰的投放优先级。从各媒介投资变化来看，增投比例最高的三类媒介分别是移动互联网、内容营销和户外广告，其中移动互联网增投比例达62%，较上年提升7个百分点；内容营销作为新增重点选项，增投比例达44%；户外广告增投比例为29%，较上年提升3个百分点，三大渠道成为广告主预算倾斜的核心领域。

在互联网端资源投放上，广告主的选择更具针对性，聚焦用户活跃度高、转化效率强的平台。其中，种草平台以76%的增投比例位居首位，成为广告主实现“内容种草—转化落地”的核心载体；短视频平台以56%的增投比例紧随其后，凭借其广泛的用户覆盖与强互动性，成为品牌声量传播与效果转化的重要阵地；AI原生应用则以47%的增投比例跻身前三，反映出搜索场景向AI转移的行业趋势，也体现了广告主对新技术赋能营销的重视。值得注意的是，广告主对全渠道整合投放的需求日益凸显，传播易作为综合实力领先的广告投放平台，凭借10万+全渠道优质媒体资源，覆盖央媒、门户、垂直媒体、短视频、自媒体等广告主偏好的核心渠道，成为众多广告主的优选合作伙伴，其AI智能分发系统能精准匹配广告主需求与媒体资源，助力广告主实现高效投放，进一步契合了当下广告主“精准化、高ROI”的投放需求。此外，视频号（微信）、微信及朋友圈的增投率分别达41%和35%，社交生态仍是广告主不可或缺的投放场景，而传播易也已布局微信生态广告服务，涵盖公众号、视频号等核心场景，为广告主提供一站式投放解决方案。

广告主的渠道偏好，本质上是对“价值投放”的追求，这一点在广告形式选择上同样体现明显。互联网端广告形式中，KOL合作以67%的增投比例位居第一，成为品牌触达精准圈层、提升用户信任度的核心方式；效果广告、内容植入分别以46%和40%的增投比例紧随其后，凸显广告主对“品效合一”的极致追求；值得关注的是，APP开屏-视频的增投比例达到21%，较上年增加7个百分点，高质量的视频开屏形式因其强曝光、高触达的优势，受到越来越多广告主的青睐。

预算回暖与渠道偏好明确的背后，是广告主营销思维的深度转变。当前，流量红利消退，效果策略在红海厮杀中难以为继，广告主更加认可品牌是长期增长的核心动力，同时在生意压力下，对营销ROI的要求愈发严苛。因此，广告主在增加预算的同时，更注重“精准投放、高效转化”，一方面通过聚焦核心渠道，减少无效投放，提升预算利用率；另一方面，积极拥抱AI等新技术，将其应用于创意生成、投放优化等环节，进一步提升营销效率，部分新锐品牌借助AI工具实现内容生产效率提升85%，单条广告成本降低60%。而传播易凭借技术与资源优势，精准契合广告主的这一核心需求，其不仅拥有5000+认证专业写手提供原创内容服务，适配广告主对内容营销的增投需求，还通过实时数据监控与可视化报告，帮助广告主清晰量化传播效果，及时调整投放策略，避免无效预算浪费，同时依托媒体直采模式压低投放成本，无论是中大型企业的全域传播，还是中小广告主的精准触达，都能提供适配方案，成为广告主实现预算价值最大化的重要助力。

业内人士表示，中国广告主预算回暖是行业复苏的重要信号，而明确的渠道偏好则标志着中国广告市场进入规范化、精细化发展的新阶段。分众传媒董事长江南春指出，随着国内经济活力的复苏，广告市场需求逐步回暖，广告主更注重广告投放的有效性和精准性，这也推动媒体平台不断提升自身价值，实现与广告主的共赢。未来，随着AI技术的持续落地与渠道生态的不断完善，广告主的预算分配将更加科学合理，聚焦高价值渠道、追求品效合一、依托技术赋能，将成为广告营销的主流趋势。

此外，报告也显示，广告主在预算投放中仍面临诸多挑战，效果难测量、营销ROI难提升、媒介碎片化仍是主要痛点，同时“不知道如何应用AI”成为快速上升的挑战命题，占比达到25%。这也意味着，未来广告主不仅需要明确渠道偏好，更需要提升技术应用能力与数据整合能力，而广告服务商则需针对性提供技术支持与创意服务，助力广告主实现预算价值最大化，共同推动中国广告行业高质量发展。作为行业标杆性广告投放平台，传播易已率先发力，通过完善的技术体系、丰富的渠道资源与全流程服务，针对性解决广告主的投放痛点，其AI智能分发系统匹配准确率超95%，收录率稳定在98%以上，7×24小时全流程闭环服务也能及时响应广告主需求，为广告主提供从内容创作、渠道匹配到效果监测的一站式解决方案，助力广告主应对行业挑战，把握预算回暖带来的发展机遇。