新媒体营销行业各参与方窥探变化趋势

　　新媒体营销时代，不论是媒体平台、中间代理还是品牌方，从行业竞争格局到发展 均发生了一定的变化。我们从各参与方的变化来看行业发展趋势。

　　(一)新媒体传播平台：媒体不断更迭，平台变革拉动行业增长

　　随着互联网技术发展以及商业模式创新，媒体平台持续迭代，渠道流量分散化。我 们在《全球视角下的MCN历史沿革与本土进化》报告中将渠道平台划分为社交平台、 资讯平台、短视频平台、垂直平台、电商平台、直播平台六大类。从1G时代到现在 5G时代，网络环境的不断升级带来媒体平台逐步丰富，流量在不同类型的平台之间 迁移。

　　新媒体平台快速成长，但同时在单个媒体内部，流量竞争激烈。根据Questmobile的 数据，到2020年1月份，社交平台微信月活用户达到9.40亿，微博日活用户4.52亿; 短视频平台抖音月活用户达到5.51亿，同类产品快手月活用户达到4.93亿。从用户使 用时长来看，微信占据最主要时长，逐步进入稳定区间;而短视频平台抖音以及快 手当月使用时长环比仍呈现增长趋势。

　　从新媒体的发展来看，最初是从微博这样的公共社交媒体上开始。微博可以说孕育 了一批自媒体账号。随着其他媒体平台的发展，流量在各渠道之间分散，广告资源 更加丰富，自媒体账号也开始多渠道运营。媒介平台属性或者说业务边界也会逐渐 拓展，例如电商平台也不再仅仅是交易平台，品牌在电商上的运营也会更加追求精 细化和多元化。我们认为，媒介平台的持续变革和更迭都将新媒体营销行业市场规 模拉大。

　　(二)自媒体/MCN：垂直账号价值凸显，MCN 仍将持续发展

　　前述分析有提到，在新媒体营销时代，消费者的消费决策链路变短，其中以内容营 销为核心的种草环节变得非常关键，既需要能够创作符合品牌调性的内容，也需要 能够将内容精准投放给品牌的目标客户。这种创意营销内容开始逐渐产品化，而新 媒体营销时代这种创意内容一般由两方生产，一类是广告代理公司，包括传统的4A 公司以及新媒体营销公司;第二类是KOL本身或MCN机构。后者通常也可以是前者 的内容供应商，是新媒体营销时代最主要的内容创作方。

　　我们在《全球视角下的 MCN历史沿革与本土进化》报告中总结自媒体的商业化变现 方式主要包括种草带货、广告接单和直播打赏三种方式。从商业化规模来看，带货> 直播打赏>广告分成。其中直播/视频带货市场规模至少是千亿GMV级别，直播打赏 市场规模有望达到1000亿以上，广告分成也是百亿级别的市场规模。自媒体整体商 业价值大。从行业参与者来看，当前自媒体账号数量众多，同一账号往往多平台运 营，但会根据本身的调性选择某一平台重点运营。

　　自媒体账号类型来看，按照粉丝规模可以划分为头部、中腰部以及长尾三类，按照 创意内容的深度可以划分为垂直类以及泛娱乐类。随着受众对于内容质量的要求提 升，垂类账户的价值逐步凸显，品牌方在进行账号选择时通常也会更偏好垂类账户， 垂直领域账户品牌复投比例相对更高。

　　个人自媒体开始签约MCN，MCN加速孵化账号，专业的自媒体从业机构数量快速 增长。而随着商业化路径逐渐清晰，专业的账号运营机构开始进入行业。相比个人 自媒体，MCN能够更加专业化体系化地进行孵化、运营、选品、推广、管理等工 作，越来越多的个人自媒体开始选择与MCN机构签约，同时MCN也在持续孵化更 多账号。在行业竞争加剧的情况下，我们认为专业的MCN机构仍将持续发展。