网络营销：关于品牌和市场的转化与资产

　　品牌是长期转化，市场是短期转化

　　很多时候一些推广、传播行为既是品牌推广也是市场营销。凯文·凯勒在《战略品牌管理》中提出品牌管理有四步，分别是识别和确立品牌定位和价值、规划和执行品牌营销、评估和诠释品牌效果、维系和提升品牌资产。其中第一步就是上面说的品牌形象的定位和打造，第二步规划和执行品牌营销，有些时候这一步属于品牌还是市场并没有那么明确的区分，一次营销活动有可能既包含品牌也包含市场。比如不少耐克的TVC就兼具品牌曝光和市场营销两个目的。在这种情况下，如何区分二者的差别?我认为主要要从考核的周期和效果来看。

　　品牌营销一般有AIDMA(Attention 注意Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动)和AISAS(Attention 注意Interest 兴趣 Search搜索 Action 行动Share 分享)模型。我在此将其转化为曝光、兴趣、线索、成交四步。下面这张图可以显示出品牌和市场的区别。

　　品牌导向的传播从品牌曝光到线索和成交是间接转化关系，周期比较长，而市场导向的传播从品牌曝光到线索和成交是直接转化关系，周期较短，一般一次营销Campaign 结束一段时间内，就应该看到较为明显的效果。

　　品牌是价值资产，市场是风险资产

　　投资界有价值投资的概念，大概意思是长期持有有价值的股票获得长期收益，这与品牌行为比较像。

　　品牌其实就是一种长期投资行为，通过投资积累品牌的资产。Interbrand每年都会公布一个品牌价值榜，排名靠前的往往是苹果、谷歌、可口可乐、麦当劳这些常年投资品牌的企业。

　　相对品牌，我认为市场是风险投资，它是投入回报周期更短的行为，并且市场投入的风险更大，你不能保证一次市场营销活动一定能带来销售，就像那句经典的话“我知道我的广告费有一半被浪费了，但我不知道浪费的是哪一半?”

　　但是不是价值投资就一定高于市场投资?也不是，很多时候，企业就需要冒险，这样才有可能博得成功。正确的投资观念应该不要把鸡蛋放在一个篮子里，价值投资和风险投资应该按照科学的比例分配。

　　但需要确定的是只有市场没有品牌打造是不行的。

　　举个例子，美特斯邦威，鸿星尔克等国产品牌当年曾在三线以下城市摧城拔寨，他们在市场的投入是看得见的，收入也因此节节攀升，但这些并没有为品牌力打造和提升带来增值，随着消费文化的转变(中国经历的消费升级)，这些品牌最终走向了衰落。

　　这一点我在《Z世代文化冲击，奢侈品品牌如何再次引领流行文化，实现品牌价值长青》有过论述。