抖音广告投放以及抖音达人背后的秘密

原创 135*****427  12 / 01 12:12

  从Papi酱获得千万融资,到“口红一哥”李佳琦,网络红人的营销价值都被深度挖掘出来,向品牌经营者展示了Ta们的营销影响力和持有能力有多强。 随着移动社交短视频平台的火爆,以“抖音”为代表的APP孵化出大量的“抖音达人”,仅仅两三年就成为品牌营销的“新宠”。 那么,“抖音达人”的营销能力不能这么小。 背后又有哪些抖音广告投放的秘诀呢?

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  在2019抖音营销介绍会上,抖音广告助手采访了星图代理商之一,广州友友媒体科技有限公司媒介总监赖深林从不同层面进行了问答,提供了一系列“干货”的分享

  2019年抖音广告投放已经悄然变化了

  对于目前的市场形势,赖深林回应了2019年的抖音广告投放趋向于“垂直化”。抖音不是以前的泛娱乐局面,而是形成各行业垂直分类的KOL,随着营销价值的提高,抖音达人的价格也持续上涨。

  对于广告商来说,跟上抖音广告的变化是当务之急,应该尽早找到适合自己公司品牌的核心KOL、新兴KOL,正确利用生命周期前中段的垂类KOL进行合作,更有效地降低营销成本。

  进行抖音广告发布操作的“4个策略”

  当广告商具体涉及实施“抖音达人”营销活动时,遵循的仍然是“达人选择-内容选题-视频制作-营销工具”四项战略的执行。 对此,赖深林分别提出了实质性的建议和策略。

  1、达人选择

  赖深林强调,选择达人通常要遵循三个判断原则:

  1.达人账户的数据表现是否良好

  2.达人的粉丝是否重叠,如果两个账户的粉丝重叠程度超过50%,最好二选一,不要浪费预算

  3. 达人的内容创作是否稳定

  在实际筛选中,赖深林分析了操作流程,从过往的粉赞值、播放溢出、增粉速度、相关成本等数据判断,特别是“播放溢出”有重要的参考价值。 例如,存在抖音平台上的100万级粉丝达人的影像播放量达到500万的情况。

  其次,广告商要筛选与目标行业相对应的垂类达人,例如口红、面膜等产品,当然要选美妆类、种草类达人。然后用技术手段判断达人之间粉丝的重叠度,筛选出重叠度超过50%的一部分达人。

  当然,这三个步骤的达人选择过程的操作并不复杂,抖音也提供了星图这样的官方平台,帮助我们进行达人选择和内容创造的指导。经过多次升级,目前星图的达人筛选体系比以前更加精细,支持60多个垂类,40多个标签,可以分析的数据维度和粉丝图像也更多了,帮助代理商和广告商更快地找到更好的优质达人。

  2、市场营销选题

  抖音广告极为忌讳的是,让简单粗暴无理的消费者“被动”地接受,因此最重要的是做营销选题,年轻人热衷的是“猝不及防和有趣的营销”。 在选题方面,赖深林认为内容选题是要围绕用户关心、讨论度高的话题,根本是对用户的深刻洞察。通常,我们会提前预测一段时间内用户的注意力重点,1 .节日、电商节、各种假期等传统营销节点等,预测用户在一定期间内的注意力重点;2 .传统舆论热点如情感生活、职场工作、流行话题等;3 .当下热点可以观察抖音、微博热搜排行榜

  此外,广告商可以参考“抖音热搜榜”,但不要选择排行榜前列的热点。排行考前意味着抖音上已经有大量用户看了热点和相关内容,这由平台的推荐机制决定。如果将其作为内容洞察嵌入到短视频制作中,因为很多用户已经看过了并有心理期待。那么用户就很难再为内容买单。所以,通常最好在排行榜的10-15左右开始研究。

  3、视频制作

  作为以视频为中心的移动社交平台,高品质的短视频成为营销的关键,内容为国王仍然是坚守原则。对此,赖深林分享了一个“短视频内容制作”的黄金公式。

  悬念、抓眼球的开头——受欢迎,讨论度高的话题——戏剧性的构造——反转,具有冲突性的中部内容——引导性的文案。

  把以上几点做好,录像的效果肯定不会差。如果想做得更好,可以进一步优化选题,根据达人擅长的风格进行调整,在视频结构上给予用户更多的共鸣点和价值。

  四、市场营销工具

  像人们拍照一样,借助修图工具晒照的话,得到的点赞数和留言会有很大差异。基于用户接受美好事物的心理需求,抖音达人在营销时巧妙利用抖音广告投入平台上可用的工具是事半功倍的策略

  据赖深林先生说,首先广告最主要是清楚自己想要什么,才能有的放矢的去使用推广,比如店铺的推广、落地页的推广等,直接跳到活动页面,淘系品牌就会加入购物车标签等。

  另一个重要的工具是dou+,它对高品质的视频起到推波助澜的作用,可以通过数据监视发现高品质的内容。视频内容的好坏主要可以通过品牌能够监视的数据范围来判断,例如UV、PV转换、进入页面的用户与播放量的比例、转换效果、落地页的点击与互动率等。主要取决于品牌能监测的数据范围。

  在营销层面,广告商在制作抖音视频时,应该注重产品的卖点和达人的相容性,并通过抖店、dou+和抖音独有的社交关系去扩大更多的流量,实现粉丝导流。

  把握新品牌营销以及未来抖音营销方向

  很多广告商最大的疑问是,即便新品牌拥有了抖音广告投放的资源,但真正的带货能力又是有多少?打造差异化品牌的定位是关键。具体来说,通过获得目标群体,让达人表现出产品的差异点,并且可以借助如达人拍摄PGC广告视频、嵌入购物车的组件进行转化、进一步投入dou+和抖音信息流。此外,通过直接进行信息流投放的优化和a/b测试,在大量生产的短视频作品中,也可以进行筛选、优化,进一步提高推广力度。

  关于未来的营销方向,赖深林依旧建议广告主要把握住“内容生态”,更加垂直化,更容易让粉丝接受化,更具精神态度化。同时,关注用户的兴趣点,流行点,以便迅速做出反应进行高效的广告投放。

  总的来说,当广告商们面对优势抖音达人的营销渠道时,一定要在对抖音达人和内容的挑选应当在它成为趋势之前,或正在成为趋势时找到它并放大。每天哪些内容是用户最喜欢的,互动最高的,增粉最快的,分析背后的原因,总结后进行创新发散,最终才能找到抖音广告投放胜利之路。


李刚
《挑战奥美》作家:李刚 买卖广告我推荐传播易