在中国经济复苏背景下,你是否能抓住户外广告这一波新的增长潮流呢?

7月20日，群邑中国发布了2021年夏季版《今年明年:中国媒体产业预测》。报告指出，经济复苏带动消费复苏，消费复苏带动媒体成本复苏。自2021年初以来，由于中国消费者生活恢复正常，比国外快，预计今年中国广告成本将超过998亿元，同比增长22.8%。

当人们在互联网上的注意力趋于饱和时，如何找到合适的离线户外广告点，互补互联网广告的效果，在消费者的底层记忆中留下尽可能多和快速的色彩已成为户外广告的焦点。因此，越来越多的户外媒体加快了其数字化进程，由于技术的发展，跨媒体的合作也得到了加强。报告指出，预计2022年户外广告整体成本市场将增长10.0%。

这种增长速度无疑提高了营销人员的士气。事实上，从第一季度主要广告商发布的财务报告来看，业绩显著增长，广告投资也在上升。在整个国内主要广告商中，今年第一季度的收入和销售投资都显著增加。

当主要广告商的业绩增长时，他们自然会获得更多的广告预算。群邑预测，由于基础效应，中国广告市场明年的增长率将恢复温和上升趋势。

广告商将预算投向何方？

那么，当今年品牌广告预算大幅上升时，他们将如何投放呢？

群邑中国首席投资官底飞表示，疫情给各行各业带来了挑战。在这种情况下，广告商需要预测消费者需求的变化，与代理商一起制定应对计划，将危机转化为机遇，从增长到决定性胜负。

流量精细化操作

那么，消费者需求的新变化是什么呢？QuestMobile数据显示，中国移动互联网用户规模已达11.6亿，2021年5月首次出现负增长（MAU同比下降0.1%)。在流量红利枯竭的背景下，如何振兴股票流量成为每个家庭努力的方向。

群邑在报告中指出，由于新用户红利和持续红利的减少，主要平台开始加快生态系统的横向扩张，以保持快速增长，并不断渗透到线下，进入了更激烈的股票竞争。在这种情况下，许多品牌开始建立自己的私有域流量。QuestMobile还指出，小程序保持了良好的发展势头，成为股票时代流量的深度培育“利器”在超过1亿用户的头部平台中，60%的小程序已经布局，500万到1000万平台的小程序部署也在加快。

户外广告越来越受欢迎

全球中国总裁优秀营销导师和中国广告媒体培训第一人，品牌竞争力和切割领导艺术创始人兼总教练，打造中国狼广告销售冠军特种部队总教练，中国广告协会学术委员会成员，中国广告协会实际营销导师，中央电视台品牌顾问彭晓东指出：现在，中国消费者的生活已经恢复正常，加上互联网上人们的注意力已经饱和，越来越多的品牌开始倾向于通过离线户外广告场景，终端流量拦截，如高速铁路、高速公路、地铁、公交车等，特别是社区广告包括门禁、大门、电梯、地下车库等，互补互联网广告，实现消费者的覆盖。

群邑报告指出，自2020年第四季度以来，户外广告行业的媒体成本预计将增长26.预计2022年整体户外广告市场将增长10%.0%。

分众传媒的财务报告也有效证实了这一点。根据财务报告数据，2021年第一季度收入为35.与2018年第一季度的29亿相比，创单季度历史新高.6亿，同比增长21.3%。第一季度净利润133。.68亿，也创下单季度历史新高。

与此同时，越来越多的新消费品牌更倾向于在社区做广告。CTR根据媒体智讯国潮品牌的研究结果，34%的营销成本流向电梯广告。此外，尽管传统户外广告的成本正在减少，但广告商增加户外广告的趋势仍在继续。

我们以美容行业为例：消费升级，国内产品崛起，中国正成为世界上最具竞争力的市场。化妆品领域多年来一直由国际品牌主导，也面临着行业重组。华西子、林清轩、润百颜、薇诺娜等新化妆品品牌高举新品类、新成分、新概念旗帜，开启各细分轨道突破；倩碧、娇韵诗、雅诗兰黛等国际品牌不断增加中国市场投资，旨在巩固和扩大市场份额。

在火药味最强的社区广告战场上，国内外化妆品品牌也在同一舞台上不断上演竞争，一场围绕主流人群思想的战斗正在上演。市场需要真正的效果护肤产品国内美容化妆品迎来亮点时刻，国内美容化妆品迎来亮点时刻，中国化妆品市场正在强劲崛起，2021年市场规模预计将达到4781亿元，已成为中国经济的重要支撑。资本一直受到化妆品行业的青睐。自2021年以来，美容轨道的投资和融资数量已超过去年。前四个月的总投资额和总投资额创下新高，月平均投资事件10起，单笔平均投资超过30亿元。

在如此强劲的市场和资本的双重支持下，国内化妆品品牌的发展趋势可以说是“气势磅礴”，已经开始在各个细分市场与国际品牌竞争，并取得了惊人的成就。华西子夺走了纪梵希散粉的宝座，薇诺娜夺走了Avene的榜首，完美的日记风光上市，成为国内化妆的热门明星……今年4月，国内化妆品阿里平台的销量首次超过国际化妆品品牌、华西子和完美日记。珀莱雅排名前三，其次是雅诗兰黛、欧莱雅和资生堂。在护肤品方面，出现了润百颜等国内品牌，注重积雪草、烟酰胺、视黄醇等活性较高的新成分的研发和应用，性价比高，产品效果好。

除了不断提高技术和原材料，提高产品实力优势外，前沿美容品牌还凭借创新营销赢得了Z一代的追求。他们依靠年轻、互联网的先天优势，或通过双微抖动小红皮书等平台KOL与有点无聊的老霸主相比，带货和内容种草，或者借直播等新风口快速打开产品知名度。“会玩儿”后浪显然更受年轻人的欢迎；除了玩在线流量外，国内化妆品品牌还敏锐地观察到流量红利的消失趋势，并开始利用社区广告引爆主流群体，在目标区域市场品牌广告高密度覆盖，通过抓住第一个消费场景，不断传递品牌“穿甲弹”并继续走红“高爆弹”。

事实上，从2020年开始，这些新的国内化妆品品牌将争夺全国各地的社区媒体，并继续与线下主流群体进行品牌沟通。今年，除了“常住人口”华西子、润百燕、林清轩、薇诺娜等老玩家、纽西之谜、膜法家族等新玩家也开始增加户外和社区广告的仓位，希望在未来发挥优势，在新的消费浪潮中分一杯羹。

所以，在这样的背景下，

新的广告逻辑

会是什么样子？

逻辑一：强化场景效应

群邑中国统计显示，虽然疫情期间消费者出行有限，但户外广告仍会对消费者的认知产生更大的影响。「社区媒体把握消费者离家后的第一个场景：通过地理优势，品牌或商店可以与该地区的消费者达成共识，从而影响消费者的选择」。类似于通勤户外，如地铁公交车和商务楼的户外广告点。当消费者的日常活动半径不再局限于“家”和“公司”两点一线，线下生活习惯逐渐恢复正常，疫情带来的互联网持续增长红利消退，线下实体零售反弹，户外广告整体价值回归。

逻辑二：加强户外媒体合作

虽然线下生活回归正常，但消费者对信息获取的效率追求和多媒体使用习惯已经形成，对信息传播的内容形式、效率和场景相关性有了更高的要求。群邑分析认为：“单一媒体已经难以满足消费者对信息的需求，未来媒体必须多管齐下，履行自己的职责。不同类型的户外媒体需要进一步明确其沟通角色：与用户可以随时切换在线内容不同，消费者不可避免地会受到线下场景的影响，日益细分的消费者需求继续促进各种户外广告子类型的发展。”

▼1.线下：根据户外广告本身的地理优势，通过内容和创意结合消费者的实际需求，不断加强其场景营销能力，如商业区及附近交通站点户外广告对后续消费者线下购物更有可能产生积极影响，具有自身地理位置的独特优势，在传播矩阵中加强消费者品牌意识和线下商店排水，提高消费者的互动和购买意愿。

雅诗兰黛雅诗兰黛限制了新的户外推广，选择了上海地标性商业区百乐门，促进观众到周边商店尝试购买，直接促进终端消费。此外，大屏幕图片还使用了裸眼3D在场景下，锁定目标消费者的目光，进一步提升关注度。

▼2.在线：融入传播矩阵的户外媒体需要不断融入传播矩阵。通过加强与数字媒体的合作，实现消费者线上线下的全景覆盖，帮助品牌达到1+1>2的传播效果，如社交媒体软件联动户外大屏幕进行明星直播，引导消费者粉丝线下与品牌互动，在线是通过主题或线下现场拍摄实现广告的二次传播。

周杰伦在快手直播首秀，通过户外LED大屏幕在北京、上海、广州、成都等城市进行宣传，预热引流，同步直播。通过户外直播。LED媒体的自然场景与更多的粉丝建立了联系，创造了一个线下光环，并在户外广场上观看了一场真正的表演秀。据统计，直播开始10分钟，直播室观看人数超过4260万。周杰伦在快手半小时直播，在线观看人数超过6800万，周杰伦的快手粉丝从直播前的2200万增加到3000多万。

随着传播矩阵的不断扩大，未来广告窗口将更加放在聚光灯下，正面碰撞和相互配合将进一步加强。正如群邑数据分析所显示的，户外广告将得到加强「场景效应」与「户外媒体合作」它已成为户外广告的两种发展逻辑。在竞争发展过程中，户外广告将继续加强其独特的特点，开辟更多的方式和渠道，帮助整体沟通，在矩阵中发挥更现实、更有效、更具创新性的传播效果。