数字媒体引领媒介发展，作用日益凸显，成关键驱动力

　　互联网的普及为广告业注入了新的活力，更多的广告形式开始出现。商家和品牌不仅可以通过数据更精准地定位受众，实现精确曝光外，内容和广告素材的反馈机制变得更及时、且更具互动性。通过这种效率更高的反馈机制，平台吸引了海量的内容创作者，并以广告或商业化收入的激励使得他们源源不断地为平台提供受众喜欢的内容。与此同时，平台基于数据算法向不同的受众推送他们喜欢的内容，使得受众对平台产生了依赖，平台用户的使用时间和频次都大幅提升，为平台的广告和商业化都奠定了基础。

　　主要互联网平台决定了媒介花费的变化趋势：前三互联网企业贡献了63%的中国广告市场花费增长

　　一方面是因为媒介在生意中不断变得更重要，另一方面，相比疫情前国内消费需求也较为疲软，企业和商家的经营压力促使他们寻找短期内效率更高的形式来完成销售。

　　主要互联网流量供给方应运而生，承担起推动整体社会提效的使命，也因此获得了良好的收益。这些平台的财报显示其广告收入都在大幅增长：腾讯控股在2023年的财报中披露其网络广告收入的同比增速达22.6%，在其今年一季度的财报中显示其广告收入继续增长26.8%。拼多多的财报同样亮眼，今年一季度其来自线上营销的收入同比增长55.8%。另一个尚未上市的互联网巨头字节跳动去年的业绩也非常亮眼，据外媒报道，2023年字节跳动全球的营收接近1200亿美金，同比增速接近60% ，其主要收入依靠广告。据群邑智库统计，中国前十大互联网平台的广告收入占了总体数字广告花费的95.9%，占据中国总体媒介花费超80%。可以说，主要互联网平台决定了中国媒介花费的变化趋势。

　　强劲的平台经济发展，意味着广告花费越来越向头部的广告平台集中：2023年，最大的三家数字巨头(字节跳动、阿里巴巴、拼多多)对国内广告市场的增长贡献率达到了64.5%，而这一数字在2018年仅为31.9%;而前十的互联网巨头对广告市场花费的增长率则从2018年的90.7%略微下降至86.1%。由此可以看出，在主要互联网平台内亦出现了明显的集中趋势，且广告花费向拥有平台内全链路闭环能力的平台集中(字节跳动)，以及相对倾向后端具有销售能力的平台(阿里巴巴和拼多多)集中。

　　不过需要注意的是消费者开始从考虑“是否能买到这个品牌的商品”转化成了“这个商品是否能让我满意”，意味着零售消费进入了买方市场(即消费者具有更强的主导权)。虽然传统电商平台基于终端销售上能快速匹配供需双方的能力获得增长，但这种增长主要是由于广告主更需要加强营销投放和最终消费的确定性，消耗的是品牌本身在消费者中长期塑造的认知。因此，从长期来看，单平台生态的流量和承担的角色终有极限，一定体量的品牌及早进行跨域的布局是未雨绸缪，也是必须要做的。